Il greenwashing è la somma di falsità e accusa di falsità

Il fenomeno del greenwashing oggi non è solo una questione di consapevolezza del mondo scientifico, ma di consapevolezza comune.

Per greenwashing si intende una pratica comunicativa che aziende o istituzioni politiche utilizzano per creare una reputazione di sé positiva sotto il profilo sostenibile, sfruttando politiche ambientali e sociali, che in realtà non le rispecchiano.

In sostanza, il meccanismo funziona così: un'impresa comunica intenzionalmente informazioni verdi false o fuorvianti. Di conseguenza, riceve un'accusa di greenwashing che influisce negativamente sulla sua legittimità e si traduce in danni di reputazione. Tale comunicazione fuorviante è utilizzata in diversi campi come la moda, la produzione di alimenti, l'edilizia, ad esempio quando si definisce green un edificio che lo è solo di facciata.

Partiremo dalla questione che Peter Selene e Lucia Gatti si pongono nell'articolo scientifico Greenwashing Revisited:

Perché le aziende si impegnano in un falso green o social marketing che può consentire accuse di greenwashing?

In questo contesto, le azienda si impegnano in una comunicazione verde, ma non a fornire coerenza tra la loro comunicazione simbolica e le loro azioni sostanziali.

Nella letteratura la maggior parte degli studiosi concordano sul fatto che le aziende si impegnano nel marketing ambientale e sociale per darsi legittimità nell'attuale contesto capitalistico. Una legittimità però raggiunta attraverso narrazioni, al fine di migliorare la reputazione aziendale e aumentare gli acquisti dei consumatori.

Selene e Gatti distinguono tre tipi di legittimità aziendale: cognitiva, pragmatica e morale. La prima si basa sui presupposti condivisi dall'ambiente sociale di un'azienda. La seconda si basa sui giudizi riguardo la giustezza dell'azienda e del suo comportamento. Al contrario, la legittimità pragmatica è il risultato di calcoli egoistici e di interesse degli stakeholder dell'organizzazione e si basa quindi sulla percezione da parte degli stakeholder del proprio beneficio personale derivante dall'attività e dalla comunicazione dell'impresa.

Sostenendo la teoria della legittimità, secondo i nostri autori il greenwashing avviene nel contesto della legittimità pragmatica, che adotta una prospettiva manageriale in cui la legittimità dipende dalla capacità dell'azienda di strumentalizzare i simboli per guadagnarsi l'appoggio della società.

Il green marketing

Il marketing verde, indipendentemente dal suo grado di falsità, è una strategia per ottenere una legittimità pragmatica. Questo tipo di comunicazione può portare però ad un effetto boomerang in cui la comunicazione aziendale riduce la legittimità aziendale.

Inoltre, seguendo il percorso di Greenwashing Revisited, il fenomeno in esame può essere analizzato e discusso anche da una diversa prospettiva teorica, come la teoria dei segnali che offre un punto di vista privilegiato per indagare le dinamiche cognitive sottostanti ai processi comunicativi. Tale approccio descrive come una parte, il mittente, comunica e come l'altra, il destinatario, sceglie di interpretare il segnale, quando le due parti hanno accesso a diverse informazione.

La comunicazione si basa su un'asimmetria di informazioni tra le aziende e gli stakeholder. La teoria dei segnali riguarda proprio la riduzione dell'asimmetria informativa tra le due parti.

Applicando le teorie dei segnali e della legittimità all'analisi del fenomeno del greenwashing, si arriva quindi ad una concettualizzazione del greenwashing che permette di comprendere il fenomeno e i suoi effetti sulla legittimità aziendale.

Il greenwashing esiste solamente nella combinazione di due elementi: la falsità del messaggio e l'accusa di falsa dichiarazione. Per concludere, Selene e Gatti propongono la seguente definizione:

Il greenwashing è una co-creazione di un'accusa esterna nei confronti di un'organizzazione che ha presentato un messaggio verde fuorviante.

Torniamo così all'inizio, in cui si diceva che il greenwashing è una questione di consapevolezza comune e sociale, che si batte contro l'ambientalismo di facciata in favore dell'ambiente e di una comunicazione al contempo pragmatica, morale e cognitiva.